Ekspansi Konsumen Jadi Kunci Pertumbuhan Mayoritas Merek FMCG di Indonesia

Jakarta - Laporan Brand Footprint 2025 yang dirilis oleh Kantar Worldpanel Indonesia pada Mei 2025 mengungkapkan bahwa mayoritas merek fast moving consumer goods (FMCG) di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan. Sebanyak 62% merek FMCG mencatatkan pertumbuhan, melonjak tajam dibandingkan tahun sebelumnya yang hanya 49%. Data ini menunjukkan dinamika positif dalam industri barang konsumsi di Indonesia.

Faktor utama pendorong pertumbuhan ini adalah kemampuan merek dalam menjangkau konsumen baru. Dari keseluruhan merek yang mengalami peningkatan Consumer Reach Point (CRP) – sebuah metrik yang mengukur penetrasi atau jumlah rumah tangga pembeli dan frekuensi pembelian – sebanyak 89% pertumbuhan mereka didorong oleh perluasan jangkauan ke lebih banyak rumah tangga. Fenomena ini mengindikasikan bahwa strategi akuisisi konsumen baru menjadi kunci sukses bagi sebagian besar merek, terutama merek-merek kecil hingga menengah.

Corina Fajriyani, Senior Marketing Manager Kantar Worldpanel Indonesia, menekankan bahwa memperluas basis konsumen terbukti lebih efektif daripada hanya mengandalkan peningkatan frekuensi pembelian. Pendekatan ini memungkinkan merek untuk menjangkau audiens yang lebih luas dan membangun loyalitas jangka panjang.

Klasifikasi Merek dan Strategi Pertumbuhan

Dalam laporan Brand Footprint 2025, Kantar Worldpanel Indonesia memperkenalkan klasifikasi merek baru berdasarkan tingkat penetrasi pasar. Klasifikasi ini bertujuan untuk memberikan kerangka kerja strategis yang lebih terarah bagi para pemasar. Merek-merek FMCG dikelompokkan ke dalam empat kategori:

• Super Brands: Merek dengan penetrasi pasar di atas 70%.
• Large Brands: Merek dengan penetrasi pasar antara 30% hingga 70%.
• Medium Brands: Merek dengan penetrasi pasar antara 10% hingga 30%.
• Small Brands: Merek dengan penetrasi pasar di bawah 10%.

Klasifikasi ini memberikan panduan bagi merek dalam menentukan strategi pertumbuhan yang paling tepat. Merek dengan penetrasi rendah disarankan untuk fokus pada peningkatan jangkauan pembeli, sementara merek dengan penetrasi tinggi perlu mengoptimalkan frekuensi pembelian untuk mempertahankan momentum pertumbuhan mereka. Dengan demikian, merek dapat menyesuaikan strategi pemasaran mereka sesuai dengan posisi mereka di pasar.

Persaingan di Papan Atas

Peringkat 10 besar merek FMCG yang paling banyak dipilih oleh konsumen Indonesia masih didominasi oleh pemain-pemain lama. Untuk dapat masuk ke dalam daftar bergengsi ini, sebuah merek harus dipilih oleh konsumen Indonesia setidaknya 750 juta kali dalam setahun. Hal ini menunjukkan tingkat persaingan yang sangat ketat di antara merek-merek terkemuka.

Selain itu, Kantar juga memberikan penghargaan kepada tiga merek lokal, yaitu Kanzler, Gentle Gen, dan Sayang, yang berhasil masuk ke dalam jajaran 100 besar Most Chosen Brand. Ketiga merek ini dianugerahi sebagai "The Remarkable Newcomer" atas pertumbuhan signifikan yang mereka capai dalam waktu singkat. Keberhasilan merek-merek lokal ini menunjukkan potensi besar yang dimiliki oleh merek-merek Indonesia dalam bersaing di pasar FMCG.

Venu Madhav, Managing Director Kantar Worldpanel Indonesia, menjelaskan bahwa pertumbuhan yang lebih cepat dapat dicapai jika merek terus memperluas jangkauan ke konsumen baru. Namun, setelah mencapai penetrasi di atas 70% rumah tangga, fokus dapat dialihkan untuk meningkatkan frekuensi pembelian. Dengan demikian, merek dapat memaksimalkan potensi pertumbuhan mereka di pasar.

Laporan Brand Footprint 2025 mencakup lebih dari 550 merek di lima sektor FMCG, yaitu makanan, minuman, produk susu, perawatan rumah, dan perawatan tubuh. Studi ini merepresentasikan 70 juta rumah tangga di Indonesia, atau 97% dari populasi rumah tangga nasional. Temuan-temuan dari laporan ini memberikan wawasan berharga bagi para pemasar dalam mengembangkan strategi yang efektif untuk memenangkan hati konsumen Indonesia.