PT XL Axiata Tbk (EXCL) dan PT Smartfren Telecom Tbk (FREN) secara resmi mengumumkan penggabungan usaha mereka, yang kini dikenal sebagai XLSmart, pada hari Kamis, 17 April 2025. Kendati demikian, perusahaan menegaskan tidak akan melakukan rebranding besar-besaran, melainkan mempertahankan identitas masing-masing entitas yang bergabung.

David Arcelus Oses, Direktur & Chief Commercial Officer XLSmart, menjelaskan bahwa perubahan yang dilakukan terbatas pada nama perusahaan, logo, dan restrukturisasi manajemen. XLSmart akan tetap beroperasi dengan model multi-brand, mewakili XL, Axis, dan Smartfren. Strategi ini, menurutnya, memungkinkan perusahaan untuk menyasar segmen pelanggan yang berbeda dengan lebih efektif.

"Dengan strategi multi-brand, kami akan memastikan setiap brand – XL, Axis, dan Smartfren – fokus pada segmen pelanggan yang spesifik," ujar David dalam konferensi pers di Jakarta. "Kami akan mengidentifikasi kebutuhan dan preferensi masing-masing segmen, kemudian merancang proposisi nilai yang sesuai."

Strategi ini bukan merupakan hal baru bagi XL. Sebelumnya, XL juga telah menerapkan pendekatan serupa saat merger dengan Axis pada tahun 2016. Pengalaman tersebut menjadi landasan bagi XLSmart untuk mengelola portofolio brand yang lebih beragam.

Sebelumnya, penggabungan EXCL dan FREN telah disetujui melalui Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa (RUPSLB) pada 25 Maret 2025. CEO XLSmart, Rajeev Sethi, mengungkapkan bahwa entitas baru ini memiliki pangsa pasar sebesar 25% dan memproyeksikan pendapatan proforma sebesar Rp 45,8 triliun.

Rajeev Sethi menekankan bahwa merger ini dilandasi oleh kesamaan visi antara FREN dan EXCL, yaitu memberikan layanan terbaik kepada pelanggan. XLSmart mengusung slogan "Bersama Melaju Tanpa Batas" sebagai komitmen untuk mendorong kemajuan digital di Indonesia.

"Filosofi ini akan menjadi semangat kami dalam melangkah maju," kata Rajeev. "Kami yakin ini akan membantu kami bergerak lebih cepat."

Lebih lanjut, Rajeev menjelaskan bahwa setiap keputusan yang diambil XLSmart akan selalu berorientasi pada kepuasan pelanggan. Dengan basis pelanggan mencapai 94,5 juta pengguna dan didukung oleh sekitar 3.000 karyawan, XLSmart optimis dapat melayani seluruh pelanggan di Indonesia.

"Komitmen untuk melayani pelanggan dengan lebih baik dan memajukan Indonesia dalam perjalanan digital adalah hal yang menyatukan kami," tegas Rajeev.